Marketing é uma disciplina que a gente pode levar poucas semanas para aprender, mas que a gente leva alguns anos para dominar

Philip Kotler

O que é o Marketing?

Marketing de Conteúdos, Marketing de Influência, Marketing Social… mas afinal do que estamos falamos?

Marketing é vender? É a arte de vender? Sem dúvida podemos entender o marketing como um subsídio importante para vender, mas não somente.

Peter Drucket fala que o marketing quando é efetivo, ele ajuda a contribuir a diminuir o esforço de vendas. Uma vez que o conhecimento sobre o cliente e sobre o produto e do mercado é tão aprofundado que é possível ofertar produtos e serviços que tenham um valor adequado e que realmente façam sentido para o consumidor. Ou seja, o esforço que está relacionado ao processo de venda, seja diminuído.

Marketing é só comunicação? É publicidade?

Muitas vezes quando trazemos exemplos de Marketing, a gente sempre traz a ponta final, um comercial, um anúncio… Essa porém, é apenas uma parte do marketing.

De acordo com American Marketing Association, Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

Já Kotler diz que Markerting é um processo social por meio do qual pessoas e grupos obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.

Se pensarmos que Marketing é troca, tem muito a ver com a concepção do produto… quando falamos de Administração de Marketing, estamos falando da ciência da escolha de mercados e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. (Kotler)

Dessa forma, percebemos que Marketing é um Mix de diferentes variáveis e componentes que precisam ser trabalhado para que tenha um resultado acertivo. Sabemos que é um valor que é criado, mas precisa ser demonstrado esse valor para o cliente por meio desse processo educacional.

Marketing tem a ver com relacionamentos, valor superior, trocas, necessidades, compartilhamento, longo prazo, mercado, negociação, desejos, criação, entrega, preço, metas… É um grande mix.

Kotler define que o Marketing é feito de três estágios diferentes:

Marketing empreendedor

Cada vez mais, a gente percebe uma tendência do marketing empreendedor. É um feeling que o empreendedor tem muitas vezes quando se fala de marketing. Quando tem vontade de ir além, de inovar.

Marketing profissionalizado

É o marketing que segue a cartilha de maneira eficiente. Os diferentes passos para que tenha uma estratégia adequada. Pesquisa, melhores ferramentas e tecnologia. Um mix de comunicação e marketing para melhor posicionar tudo isso.

Marketing burocrático

Muitas vezes, as empresas trazem tantos dados que se perdem nessa gestão. Não conseguem transformar isso em conhecimento, trazendo morosidade até tomar uma decisão. São tantas informações que não trazem possibilidades para um atitude mais acertiva.

Não existe o certo ou o errado. Existe o que melhor se encaixa para a realidade da empresa e do produto. E pode haver uma junção entre um e o outro.

Falaremos agora de alguns conceitos relevantes quando falamos de Marketing

Conceitos relevantes

Mercado

O entendimento do marketing está associado profundamente ao mercado como um todo. Estamos vivenciando atualmente um desafio em entender esse mercado.

O mercado, hoje em dia, é marcado pela complexidade e dinamismo das relações. As mudanças acontecem de maneira muito veloz.

É muito marcado por inovação e tecnologia, com mudanças rápidas.

O comportamento e conectividade do consumir muda completamente com todas as variáveis que estamos vivendo.

Um fator muito importante é você entender como se comporta a concorrência. Existem diferentes níveis daquilo que podemos considerar como concorrente.

Tipos de concorrência

Marca

Ex: BMW => Poucos concorrentes

Setor

Ex: BMW => Existem várias outras opções no setor

Forma

Ex: Abre um leque enorme. Qualquer outro tipo de veículo que permite a pessoa se deslocar pelo carro. Que é um benefício gerado pelo carro. Claro que existem outros fatores que fará a pessoa decidir ou não pelo carro, status por exemplo é um deles.

Genérica

Qualquer outra coisa que irá disputar o valor que pode ser utilizado por aquele produto pode ser considerado uma recorrência.

Ex: Ao invés de comprar o carro, a pessoa pode querer fazer uma viagem de volta ao mundo.

Se pensarmos nesse dimensão de concorrente, podemos imaginar a dificuldade que é entender o mercado e a concorrência para conseguir posicionar um produto no mercado.

O Uber, por exemplo, faz concorrência não somente com os Taxistas, mas também com a venda de carros, por exemplo.

Comunicação em Massa

Uma coisa que o Marketing logo trouxe para pauta é que o Mercado é grande demais, precisa definir qual segmento desse mercado eu vou atuar. Temos que reconhecer que dessa heterogeneidade desse grupo enorme de pessoas, temos que analisar quais grupos tem uma certa homogeneidade.

No início estava muito voltado para Escolaridade, Gênero, Perfil Social. Mas atualmente isso pode ser feito de forma muito mais direcionada. Com subgrupos que tem tantas especifidades, atos de consumos que permitem uma segmentação bem mais direcionada.

A segmentação começou acontecer na mídia, vejamos quais os principais tipos de segmentação na mídia:

Rádios

Rádios que se especializaram em tipos de músicas ou notícias

Mercado Editorial

Ninguém lê um jornal inteiro, por isso houve a criação de cardenos e suplementos especializados para atender diretamente um público.

TV

Crescimento dos canais por assinatura, Netflix, Amazon Prime

Segmentar o mercado é identificar interesses e desejos do público leitor, é saber detectar as tendências de comportamento do mercado para dar a ele revistas sempre mais atualizadas, afinadas com a realidade, ou revistas novas, cada vez que uma nova tendência sugerir a criação de um novo segmento.

Thomas Souto Corrêa, executivo da Editora Abril

Mídias Digitais e Sociais

Com o avanço da tecnologia, podemos aprofundar na segmentação por conta das mídias digitais, big data, internet das coisas, remarketing… dessa forma conseguimos ser muito mais assertivos nas mensagens que temos para compartilhar

Níveis de Segmentação

Existem vários níveis de segmentação.

Níveis de Segmentação - Imagem disponibilizada na aula de Marketing na Era Digital

Nesse contexto, uma pergunta comum de ouvir é: Qual o é o seu nicho de mercado?

Uma vez definido, existem micro grupos, micro comunidades? Quando falamos em micro comunidades não estamos necessariamente falando do contexto online.

Cada nível é utilizado com aquilo que o nosso serviço/produto demanda em termo de análise de marketing.

O Marketing trabalha com necessidades, desejos e demandas. Muitas vezes pensamos que a publicidade, a ponta do iceberg, induz o cliente a fazer a compra.

Porém, se pensarmos mais a fundo, o Marketing está relacionado ao desejo.

Necessidade: Alimentar-se é uma necessidade

Desejo: Comer no McDonalds, cria-se um desejo a partir de uma necessidade

Muitas vezes dizemos que o cliente não sabe que uma necessidade existe, existem necessidades que podemos buscar esse desejo. São essas oportunidades que podemos ser inovadores, disruptivos.

Demanda são desejos por produtos específicos apoiados por uma possibilidade de pagar.

Valor e Satisfação

O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador alvo. O valor é a razão entre o que cliente recebe e o que ele dá.

Kotler (2000)

Quando falamos da relação Benefícios x Custos, temos que lembrar que o benefício é muito mais do que apenas o benefício relacionado ao produto. Existem benefícios funcionais, benefícios emocionais (status, orgulho, conquista).

O mesmo acontece com o custo, não somente o custo monetário, mas sim custo de tempo, custos de energia, custos psicológicos.

Por isso, ao analisar valor, é importante avaliar todos os custos e benefícios envolvidos.

E para você, o que é Marketing? Deixe aqui sua resposta nos comentários.

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Observações: Esse texto foi escrito com base em anotações na aula sobre Entendendo o Marketing: introdução e conceitos relevantes da Professora Madelon Piana, do curso de Marketing Digital – Estratégias e Negócios da PUC Minas.

Fernando Carvalho

Fernando Carvalho

Graduado pela Universidade de Brasília - UnB, pós-graduado em Administração de Empresas, possui MBA em Gerenciamento de Projetos pela Fundação Getúlio Vargas - FGV e atualmente cursa Especialiazação em Marketing Digital: Estratégias e Negócios, na PUC Minas. Fernando tem bastante experiência na Gestão de Projetos Digitais. Mora em Brasília e atua como COO (Diretor de Operações) da EduQC, startup brasileira de Educação e Inteligência Artificial.

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