Seguindo com a nossa série de textos sobre marketing, vamos falar sobre os 4Ps de Marketing. Porém antes, vamos falar um pouquinho sobre Branding e sua força.

A Força do Branding

Como já falamos no texto sobre conceitos de marketing, é preciso oferecer um valor agregado ao cliente e que isso está baseado na relação benefício x custo.

Quando falamos de benefício, a força que uma marca tem é determinante. Muitas vezes a marca o cliente acha que o benefício é muito superior a outro produto que, na verdade, tem um desempenho similar.

Dessa forma, precisamos entender o que é Identidade, Marca, Imagem e Reputação:

EmergenteEstratégico
Dentro p/foraIDENTIDADEMARCA
As características internas essenciais, distintivas e que permanecem ao longo dos anosSímbolos e mensagens usados por uma empresaa para distingui-la de suas concorrentes
Fora p/dentroIMAGEMREPUTAÇÃO
As percepções e associações criadas pelo indivíduo sobre uma empresa ou seus produtosA avaliação e opinião total dos stakeholders de uma empresa.

Fonte: Reputation Institution

Vejam que existem características que vem de dentro para fora e, a partir dessas percepções, formam-se imagem e reputação que vem de fora para dentro.

A marca no Marketing 3.0

O marketing 3.0, definido por Kotler, coloca o consumidor no topo da hierarquia de mercado, dessa forma as empresas necessitam adaptar suas operações para manterem a competitividade. Sob essa nova orientação, é preciso mais do que um produto funcional para satisfazer um cliente.

Quando falamos de marca no conceito de Marketing 3.0, temos a definição dos 3 i’s. Identidade, Integridade e Imagem.

No exemplo da imagem, temos o posicionamento, que não é suficiente para criar uma imagem diferente de outras marcas, por isso, deve ser trabalhado o que chamamos de “Diferenciação da Marca”. Veja que no caso da Timberland, marca de calçados inspirada na vida ao ao livre, ela trabalha como diferenciação o foco em gestão ambiental. Por isso, a forma em que a empresa é gerenciada levará em conta sempre essa diferenciação para a criação de uma personalidade para a marca. Dessa forma, quando falamos de branding, temos a marca ganhando:

  • Personalidade
  • Identidade
  • Corência
  • Responsabilidade
  • Criatividade
  • Qualidade
  • Confiança

Vejamos o exemplo do Burger King e do McDonalds, onde pode ser percebido o posicionamento da marca. Nesse caso, como a Burger King lida com o concorrente McDonalds, se diferenciando e criando uma personalidade do ponto de vista do cliente.

Nessa ação realizada na Argentina, o Burger King deixa de vender o Whopper, que é um dos principais sanduiches deles, porém os atendentes recomendam que as pessoas atravessem a rua e comprem no McDonalds. Nessa iniciativa, que acontece no dia do Mc Dia Feliz, que todos os valores arrecadados são doados. “Apenas hoje a gente espera que eles tenham mais clientes”.

Com isso, o cliente percebe a força que a marca tem, que naquele dia eles estão relacionado à uma causa. Algo interessante é que no vídeo o atendente fala “vai aqui na loja da frente que não vende o sanduiche grelhado”, de toda forma, está destacando a sua diferenciação. Além disso, o posicionamento traz responsalidade da marca.

O coronavírus e o posicionamento de algumas marcas

Como a marca se posiciona em relação à uma Pandemia? Esse é o tipo de situação que não há resposta certa, mas sabemos que a empatia com o cliente é a melhor forma. Não adianta querer se aproveitar da situação para tentar “empurrar” produtos, mas sim lançar estratégias que realmente impacte seu público.

Enquanto o presidente do Banco do Brasil vem dando declarações polêmicas, bem diferente do que os bancos digitais tem feito, por exemplo. Vejamos o posicionamento do Nubank e do Banco Inter:

Posicionamento do Nubank em relação ao novo Coronavírus

O Banco Inter já se posicionou por meio de um vídeo bem impactante também:

Gostaram?

Bom, agora vamos falar sobre os 4Ps do Marketing e como isso se relaciona com o posicionamento das marcas

Os 4Ps do Marketing

Promoção, Preço, Praça e Produto.

Ao trabalhar cada um desses elementos desse mix, conseguimos posicionamento mais forte e consequentemente resultados mais efetivos no mercado.

Por exemplo, se temos um determinado produto e definirmos qual segmento vamos atuar e qual público vamos oferecer. Para fins de exemplo, vamos utilizar um Produto bem popular. Dessa forma, o Preço precisa ser condizente com esse benefício que estou oferecendo.

O benefício que a pessoa está esperando é o mais esperado possível. Se é popular, é mais acessível.

A partir daí, preciso definir como esse produto será distribuição na Praça, como chegará até o cliente.

E para que esse produto se posicione, eu preciso compartilhar a ideia desse produto, e preciso diferenciar que a relação Preço x Produto é uma relação positiva. (Promoção).

São várias questões que levam um cliente a adquirir um produto ou outro.

Ao longo do tempo, outros Ps foram adicionados a esse mix. O que chegou a se falar em 7 Ps, mas não ganhou a mesma notoriedade dos 4 Ps. Já para o Marketing Digital, falamos atualmente em 8 Ps (algo que trabalharemos mais para frente).

Com essa ideia surgiu também os 4Cs, que é a visão do cliente.

Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação

Case Havaianas (Alpargatas)

Como uma “sandália de borracha” virou um ícone mundial?

Separamos um documentário, que está dividido em 4 partes, que traz um relato desde o surgimento das havaianas até chegar onde chegaram.

Nesse documentário, diferentes profissionais da Havaianas trazem um relato desde o surgimento da Havaianas até onde eles conseguiram chegar no mercado.

A Havaianas surgiu lá em 1962, com um chinelo de borracha. Essa primeira parte conta como era o posicionamento da marca naquela época. O grande garoto propaganda daquela época era o Chico Anísio, passou anos fazendo propaganda com seus diferentes personagens humorísticos que ele tinha na televisão , sempre trazendo aquela ideia de “não deforma, não solta as tiras e não tem cheiros”.

No documentário, eles explicam o porque da escolha do Chico Anísio. Ele era um nordestino que tinha toda a identificação com o humor, com o público extramente amplo e a Havaianas era entendido como um chinelo para pessoas sem poder aquisitivo, de uma classe social sem recursos. Tinha Havaianas em qualquer supermecado que você fosse. E todo mundo comprava. Tinha Preço Baixo, estava disponível em lugares Populares, era um produto que vendia qualidade e a promoção era baseada em um personagem que estava identificado com o público e o posicionamento da marca estava em cima de “as legístimas”.

Na parte 2, eles relatam que começaram a surgir outros tipos de sandálias/chinelos, como por exemplo, a Rider, que tinha outras cores. Inclusive tem relatos de pessoas que viravam as Havaianas para ficarem coloridas. Esse situação fez a Havaianas perceberem que eles precisavam se movimentar.

Perceberam que deveria quebrar essa coisa de que a Havaianas era só para pessoas sem poder aquisitivo. Fizeram então uma série mostrando que em casa, as celebridades já usavam Havaianas. E lançam o produto da Havaianas coloridas.

Dessa forma, para se posicionar, não adiantava somente trocar o garoto propaganda, mas precisaram repensar o produto, deveria ser algo que outros públicos quisessem. Tiveram que pensar na logística, pois não adiantava mudar o posicionamento e as pessoas só conseguirem encontrar os produtos em supermercados. Além disso, puderam trazer uma nova estratégia de preços.

Foram uma série de movimentos, uma das que mais chama atenção, é que os candidatos ao Oscar recebem Havaianas.

Então é possível ver como um produto passou várias transformações e hoje todo mundo se sente a vontade para usar Havaianas nos mais diferentes lugares.

Eles ressaltam que não quiseram ter apenas um garoto propaganda depois da era Chico Anísio, pois a Grande Celebridade é a própria Havaianas.

Bom, dito isso, vamos ao documentário?

E aí, o que acharam?

Observações: Esse texto foi escrito com base em anotações na aula sobre Entendendo o Marketing: introdução e conceitos relevantes da Professora Madelon Piana, do curso de Marketing Digital – Estratégias e Negócios da PUC Minas.

Fernando Carvalho

Fernando Carvalho

Graduado pela Universidade de Brasília - UnB, pós-graduado em Administração de Empresas, possui MBA em Gerenciamento de Projetos pela Fundação Getúlio Vargas - FGV e atualmente cursa Especialiazação em Marketing Digital: Estratégias e Negócios, na PUC Minas. Fernando tem bastante experiência na Gestão de Projetos Digitais. Mora em Brasília e atua como COO (Diretor de Operações) da EduQC, startup brasileira de Educação e Inteligência Artificial.

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