Seguindo com a nossa série de textos sobre o Marketing na Era Digital, vamos falar um pouco sobre o novo perfil do consumidor. No último post falamos sobre as mudanças que as revoluções industriais e da Web trouxeram para o mercado e para o marketing.

O Consumidor 1.0

Continuando o pensamento de nomenclaturas que usam números para representar mudanças significativas, temos o consumidor 1.0. Mas afinal, quem é esse consumidor?

É aquele consumidor que tinha uma relação muito passiva em relação às organizações. As empresas colocam as ideias que elas julgavam ser relevantes sobre o seu produto e o seu serviço e, de alguma maneira, impulsionava o mercado.

Se esse consumidor quisesse de alguma forma ter uma conexão com a empresa, ele precisava correr atrás, procurava um 0800 ou um e-mail e demorava bastante para receber uma resposta. Era um período marcado por menos interatividade. Era uma posição muito mais de mão única da organização definindo o que compartilhar e acreditando no seu poder convencimento. O consumidor ficava ali esperando para ser bombardeado pelas informações. Era o “alvo”, como já falamos no texto sobre os 4 Ps de Marketing.

Consumidor 2.0

O consumidor 2.0 já começa a ter muito mais informações disponíveis. Com a evolução da web, ele tem a possibilidade de compartilhar essas informações, ainda que não fosse com toda essa intensidade que nós temos hoje, mas já com essa possibilidade de compartilhar. Já existiam blogs, as redes sociais estavam começando e já havia um pouco de interatividade.

Essa situação começou a “chamar” as organizações para deixarem de estarem apenas compartilhando o que as empresas achavam relevantes, e se aproximarem da conversa com os consumidores. Uma vez que as pessoas já estavam começando a usar as redes para falar sobre o que estava sendo feito pelas empresas.

O consumidor 3.0

O consumidor 3.0 é o cliente que é extremamente ativo. Sempre atento ao que está acontecendo, criando informações, compartilhando. Quer participar, até mesmo da proposição de um novo produto, quer dar sugestões. De alguma maneira, assume o papel (ou não) de embaixador daquela marca. Tem um relacionamento muito intenso com as marcas.

Algo que deve ser mencionado, é que esse cliente pode “não saber o que pode querer”. Explico:

Se a gente está falando de um mercado, que é marcado pela inovação, pelo disruptivo, muitas vezes o cliente não sabe ainda o que pode querer. O exemplo do Uber traz isso de forma clara. Se perguntássemos às pessoas lá atrás se elas queriam um serviço de pegar um carro com um motorista que a gente não conhece por meio de um aplicativo, as pessoas achariam estranho, não confiariam. Então, essas pessoas talvez nunca parassem para pensar que eles pudessem querer uma alternativa aos Taxis e daquilo que sempre funcionava.

Como o mercado está tão complexo, tão incerto e mudando tanto, então é importante mencionar que o cliente pode nem saber ainda o que ele pode querer. Mas de qualquer maneira, ele tem que estar envolvido no processo. Pode ser que ele não saiba explicitar isso, mas é pela observação do que está acontecendo, do que ele faz, das dificuldades que ele tem, que a gente encontra uma oportunidade. É assim que a maioria das inovações tem surgido, Airbnb, Netflix…

Muitas vezes nos perguntamos que são soluções tão simples, e como ninguém tinha pensado nisso antes. Para chegar lá, foi uma questão de parar e pensar no que é a necessidade do consumidor.

No passado, o importante para um hotel era a quantidade de estrelas que ele dizia ter, por exemplo. Hoje, isso não vale mais nada. O que vale é quantas estrelas as pessoas afirma que o hotel possui, e isso é bem mais preciso.

Hoje quando vamos viajar, vamos no TripAdvisor, no Booking.com e lemos o que clientes reais falam sobre esse hotel que estamos interessado. E nossa forma de escolher mudou. A gente tem o Reclame Aqui que atualmente traz um histórico de reclamações de uma determinada marca e como essa marca respondeu, permitindo uma avaliação final do cliente.

E nós, seres humanos, temos uma característica de compartilhar muito mais aquilo que não foi positivo, do que o que foi positivo.

Esse é o perfil do consumidor ativo, que interage e que interfere o tempo inteiro nas organizações.

O Jantar da Vingança

O Reclame Aqui fez uma ação chamada “O Jantar da Vingança”, na qual eles expuseram os gestores de empresas com o maior número de reclamações no Reclame Aqui a uma situação de mal atendimento. Para que eles se sentissem como os consumidores se sentem em relação à marca deles. Vejam o nível de conexão que chegamos onde um movimento traz uma resposta para aqueles que seriam os mais mal avaliações na internet pelo próprios consumidores. .

Nesse vídeo podemos ver na prática o perfil desse novo consumidor. Essa iniciativa teve uma grande repercussão.

O novo perfil do consumidor

Como já falamos, o novo perfil do consumidor dá muito mais poder a ele, pois pode compartilhar informações que vão moldar a imagem da marca. Além disso, esse novo cliente quer cada vez mais participar do processo, quer se sentir interagindo na definição de produtos.

Vejamos um caso de um produto que precisou fazer uma alteração rapidamente diante das manifestações de seus consumidores.

Nesse vídeo, vemos uma ação da Halls reagindo rápido às reclamações dos clientes em relação a um novo produto que foi lançado no mercado e que não teve uma boa aceitação.

A Halls admite que erra e que houve o consumidor. Vejam a abertura que o consumidor teve no produto que foi lançando, o “Novo Novo Halls Mini” e como é importante a atenção ao mercado e aos consumidores.

Existem várias empresas que tem usado esse novo perfil ao seu favor. Um exemplo é a Construtura Tecnisa, que criou um portal para ideias consumo colaborativo. Vejam o vídeo abaixo:

Mais detalhes sobre essa ação página do programa: https://www.tecnisa.com.br/lp/consumocolaborativo

Em tempos de COVID-19, existem várias marcas que estão se posicionando e observando o comportamento dos consumidores. Falamos um pouquinho sobre isso no post sobre os 4Ps de Marketing.

Mercados Crescentes

No livro Marketing 4.0, do Philip Kotler, ele traz os públicos que temos que cada vez mais prestarmos atenção em termos de Organização e Marca. Todos eles são públicos ativos, interativos, que querem participar, mas que temos que considerar por serem públicos com mercados crescentes:

  • Jovens: Em geral, tem mais possibilidades de se adaptar rapidamente, podem funcionar como agentes de mudanças, incorporam e podem propagar mudanças. Muitas vezes são o “mercado teste” para produtos e serviços já que têm muita atenção em relação às tendências.
  • Mulheres: Outro mercado que tem recebido muita atenção principalmente pela percepção do quanto as mulheres são influenciadoras na decisão de compra no lar como um todo. Em um núcleo familiar, muitas vezes é a palavra da mulher que decide. São muito mais coletoras de informação e são compradores mais holísticas (no sentindo de considerar o racional, mas também o emocional e o impacto como a sociedade como um todo).
  • Netizens (cidadão): pessoas que estão preocupados com a sustentabilidade, com um processo mais interativo e, na sua grande maioria, são bem ativos no mundo digital.

Esse vídeo feito pela NeoAssist traz uma evolução do perfil dos consumidores ao longo do tempo:

No próximo post, iremos falar sobre que conteúdos devemos apresentar para esse mercado de alta complexidade que estamos vivendo.

Observações: Esse texto foi escrito com base em anotações na aula sobre Entendendo o Marketing: introdução e conceitos relevantes da Professora Madelon Piana, do curso de Marketing Digital – Estratégias e Negócios da PUC Minas.

Fernando Carvalho

Fernando Carvalho

Graduado pela Universidade de Brasília - UnB, pós-graduado em Administração de Empresas, possui MBA em Gerenciamento de Projetos pela Fundação Getúlio Vargas - FGV e atualmente cursa Especialiazação em Marketing Digital: Estratégias e Negócios, na PUC Minas. Fernando tem bastante experiência na Gestão de Projetos Digitais. Mora em Brasília e atua como COO (Diretor de Operações) da EduQC, startup brasileira de Educação e Inteligência Artificial.