No último texto, falamos sobre o novo perfil do consumidor. Agora vamos entender um pouco melhor sobre os conteúdos na era digital.

Com a junção do Online e do Offline os consumidores têm um papel enorme dos caminhos que as organizações estão seguindo. Nesse mercado tão complexo e tão volátil, onde as pessoas são bombardeadas o tempo todo com informação, que tipo conteúdo é relevante para o consumidor?

Entendendo o contexto dos conteúdos na era digital

Temos que entender um pouco que contexto é esse que estamos vivendo, para um relato mais detalhado recomendo que você leia o texto As revoluções Industriais e da Web e O novo perfil do consumidor, porém, em resumo, podemos dizer que:

  • Informação abundante e acessível: O consumidor tem acesso a mundo de informações na palma da sua mão;
  • Polifonia: Todos podem ter voz e publicar conteúdos na internet;
  • Polarização: Toda essa polifonia aumenta a polarização, vivemos em um momento que há extremos bem fortes. O que enfraquece o debate público, já que o debate fica sempre entre um extremo e outro.
  • Rumores e fofocas: Ganham uma nova dimensão, é recorrente como há uma divulgação em massa de áudios, matérias de conteúdos fakes ou duvidosos.
  • Dispersão da atenção: Cada vez mais o tempo médio que uma pessoa presta atenção em algo está diminuindo. Em 2010, o tempo médio era de 12 segundos; em 2013 caiu para 8 segundos.

Vejamos rapidamente alguns exemplos de situações que a Polifonia pode afetar a imagem de uma marca e de, de inclusive, fazê-la agir.

Arezzo – Repercussão negativa

Em 2011, a Arezzo lançou uma nova linha de produtos chamada PeleMania. Rapidamente foi criada uma página no Facebook chamada “Boicote Arezzo” que teve bastante repercursão e durante os dias seguinte a discussão foi primeiro lugar nos Trending Topics do Twitter, sendo que a maioria das interações eram negativas.

A Arezzo fez um comunicado público e retirou a coleção das lojas.

Toddynho – Repercussão negativa

Em 2016 começaram a circular na internet áudios e relatos de que uma criança havia morrido após ingerir o achocolatado Itambézinho.

Com isso, muitas pessoas que receberam a notícias pararam de comprar o achocolatado Itambézinho e o Toddynho.

A empresa Itambé, responsável pelo produto, realizou análises internas do lote mencionado e disse que nenhum problema foi encontrado na composição e soltou uma nota oficial. Porém a nota oficial teve bem menos repercussão do que os boatos que circularam pelo Whatsapp.

Vejam que em ambas as situações, tanto a da Arezzo quanto a do Toddynho, a Polifonia, onde todos tem uma voz, fez com que afetasse de maneira negativa as duas marcas.

Arezzo – Repercussão positiva

O mesmo pode acontecer porém afetando de maneira positiva.

A própria Arezzo teve uma situação de grande repercussão positiva nas redes. Vejamos em detalhes:

Maria do Carmo Vorcaro é cadeirante e tem dificuldades em encontrar sapatos que se adaptem às suas necessidades. Ao encontrar um tênis com zíper no site da marca Arezzo, a aposentada acreditou que seria mais fácil para usar. Porém, quando a encomenda chegou, ela descobriu que o zíper era falso e não abria, servia apenas como um detalhe ao modelo.

Após explicar a sua dificuldade, Maria do Carmo fez a devolução do item. A marca de sapatos se comoveu com o ocorrido e criou uma versão do tênis adaptada especialmente para a cliente. Em post no Facebook, sua filha Letícia Vorcaro agradeceu: “Quanta gentileza da pessoa que a atendeu, conduziu todo o processo e a presenteou”.

Filha de Maria do Carmo agradeceu marca em sua conta no Facebook (Foto: Reprodução Facebook)

O post teve mais de 280 mil curtidas e 47 329 compartilhamentos. Bem positivo, não?

O que fazer para ser atraente, evidenciar relevância, emocionar, engajar e mostrar credibilidade?

Hoje vemos uma tendência que ninguém mais quer ver/ouvir informações Institucionais. As campanhas com maior relevância trazem um conceito forte, representam uma causa, conteúdos mostrem os valores da organização e não apenas informe. Porém, é preciso ter cuidado em qual mensagem você quer passar e quais objetivos você quer atingir.

Oi, meu nome é Bettina

“Oi, meu nome é Bettina, eu tenho 22 anos e 1 milhão e 42 mil reais de patrimônio acumulado.”

Em 2019, a Empiricus fez uma campanha que teve uma grande repercussão com vários economistas renomados fazendo cálculos e mostrando que a informação apresentada pela moça era irreal.

Essa campanha foi divulgada pelo Youtube e atingiu uma série de internautas. Não necessariamente pessoas interessadas em investimento.

Nesse caso, fica claro que a repercussão nem sempre é positiva. Durante dois dias foi trending topics, mas com uma repercussão bem negativa.

A mensagem trazida na campanha gerava um incomodo nas pessoas, uma vez que ela falava como se fazer 1 milhão em tão pouco tempo fosse uma coisa fácil e isso fez com que várias pessoas fossem se queixar da campanha na internet.

Nesse caso específico, será que a Empiricus tinha clareza do seus objetivos com aquele anúncio? A segmentação da audiência focou na persona? Será que eles estavam vendendo uma fórmula mágica?

Então, respondendo a pergunta do subtitulo: “O que fazer para ser atraente, evidenciar relevância, emocionar, engajar e mostrar credibilidade?”

Você deve:

  • Ter clareza de seus objetivos;
  • Foque no seu público, na sua persona;
  • Não venda fórmulas mágicas, resolva problemas dos seus clientes.

Observações: Esse texto foi escrito com base em anotações na aula sobre Entendendo o Marketing: introdução e conceitos relevantes da Professora Madelon Piana, do curso de Marketing Digital – Estratégias e Negócios da PUC Minas.

Fernando Carvalho

Fernando Carvalho

Graduado pela Universidade de Brasília - UnB, pós-graduado em Administração de Empresas, possui MBA em Gerenciamento de Projetos pela Fundação Getúlio Vargas - FGV e atualmente cursa Especialiazação em Marketing Digital: Estratégias e Negócios, na PUC Minas. Fernando tem bastante experiência na Gestão de Projetos Digitais. Mora em Brasília e atua como COO (Diretor de Operações) da EduQC, startup brasileira de Educação e Inteligência Artificial.

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