Nessa série de textos iremos falar sobre as teorias relacionadas aos estudos do comportamento do consumidor, fazendo associações do comportamento do inivíduo ao comportamento do consumidor. O objetivo é comprender os consumidores no contexto atual e suas diferentes necessidades e expectativas de relacionamento.

Temos que lembrar que antes de sermos consumidores, somos pessoas. Um indivíduo se comporta de uma ou de outra forma influenciado pela sua realidade internet e pela realidade externa em que vive.

Antes de ir propriamente para o o conteúdo, deixo aqui a crônica “No aeroporto” de Carlos Drummond de Andrade para fazermos um paralelo entre a teoria sobre o comportamento do indivíduo e as reflexões apresentadas no texto.

No aeroporto

Carlos Drummond de Andrade

Viajou meu amigo Pedro. Fui levá-lo ao Galeão, onde esperamos três horas o seu quadrimotor. Durante esse tempo, não faltou assunto para nos entretermos, embora não falássemos da vã e numerosa matéria atual. Sempre tivemos muito assunto, e não deixamos de explorá-lo a fundo. Embora Pedro seja extremamente parco de palavras, e, a bem dizer, não se digne de pronunciar nenhuma. Quando muito, emite sílabas; o mais é conversa de gestos e expressões pelos quais se faz entender admiravelmente. É o seu sistema.

Passou dois meses e meio em nossa casa, e foi hóspede ameno. Sorria para os moradores, com ou sem motivo plausível. Era a sua arma, não direi secreta, porque ostensiva. A vista da pessoa humana lhe dá prazer. Seu sorriso foi logo considerado sorriso especial, revelador de suas boas intenções para com o mundo ocidental e oriental, e em particular o nosso trecho de rua. Fornecedores, vizinhos e desconhecidos, gratificados com esse sorriso (encantador, apesar da falta de dentes), abonam a classificação.

Devo dizer que Pedro, como visitante, nos deu trabalho; tinha horários especiais, comidas especiais, roupas especiais, sabonetes especiais, criados especiais. Mas sua simples presença e seu sorriso compensariam providências e privilégios maiores.

Recebia tudo com naturalidade, sabendo-se merecedor das distinções, e ninguém se lembraria de achá-lo egoísta ou importuno. Suas horas de sono – e lhe apraz dormir não só à noite como principalmente de dia – eram respeitadas como ritos sagrados, a ponto de não ousarmos erguer a voz para não acordá-lo. Acordaria sorrindo, como de costume, e não se zangaria com a gente, porém nós mesmos é que não nos perdoaríamos o corte de seus sonhos.

Assim, por conta de Pedro, deixamos de ouvir muito concerto para violino e orquestra, de Bach, mas também nossos olhos e ouvidos se forraram à tortura da tevê. Andando na ponta dos pés, ou descalços, levamos tropeções no escuro, mas sendo por amor de Pedro não tinha importância.

Objetos que visse em nossa mão, requisitava-os. Gosta de óculos alheios (e não os usa), relógios de pulso, copos, xícaras e vidros em geral, artigos de escritório, botões simples ou de punho. Não é colecionador; gosta das coisas para pegá-las, mirá-las e (é seu costume ou sua mania, que se há de fazer) pô-las na boca. Quem não o conhecer dirá que é péssimo costume, porém duvido que mantenha este juízo diante de Pedro, de seu sorriso sem malícia e de suas pupilas azuis — porque me esquecia de dizer que tem olhos azuis, cor que afasta qualquer suspeita ou acusação apressada, sobre a razão íntima de seus atos.

Poderia acusá-lo de incontinência, porque não sabia distinguir entre os cômodos, e o que lhe ocorria fazer, fazia em qualquer parte? Zangar-me com ele porque destruiu a lâmpada do escritório? Não. Jamais me voltei para Pedro que ele não me sorrisse; tivesse eu um impulso de irritação, e me sentiria desarmado com a sua azul maneira de olhar-me. Eu sabia que essas coisas eram indiferentes à nossa amizade — e, até, que a nossa amizade lhe conferia caráter necessário de prova; ou gratuito, de poesia e jogo.

Viajou meu amigo Pedro. Fico refletindo na falta que faz um amigo de um ano de idade a seu companheiro já vivido e puído. De repente o aeroporto ficou vazio.

Legal né?

Ao realizarmos uma reflexão sobre o texto, quando falamos em “aeroporto” o que vem a nossa mente? Você esperava que Pedro pudesse ser uma criança? Essa era sua Expectativa? Em que momento da crônica você percebeu que Pedro era uma criança bem pequena? Em que momento você teve essa Percepção? Se o autor do texto não gostasse de criança, ele descreveria ela desse jeito com tantos aspectos positivos? Ou seja, como o Sentimento do cronista interferiu no seu texto?

Neste post de hoje iremos falar sobre qual o impacto da sua Expectativa, da sua Percepção e do seu Sentimento no seu comportamento. E no nosso dia a dia, eu sei como as minhas expectativas, minhas percepções a cerca do mundo e da vida e do meu sentimento em relação a uma marca ou a uma pessoa? Como isso tudo interfere no meu comportamento? Quais outros elementos impactam no comportamento de um indivíduo?

Comportamento do indivíduo

Para facilitar a compreensão do comportamento do indivíduo, vamos ver um pequeno trecho sobre o Titanic. Para quem não lembra ou não sabe da história, o Titanic foi um navio que colidiu com um iceberg. O naufrágio aconteceu em abril de 1912, momento em que 1600 pessoas morreram e cerca de 670 foram resgatadas.

Segue o vídeo:

Fazendo uma alusão ao Iceberg que o Titanic bateu, quando pensamos no comportamento do indivíduo, no comportamento do outro é muito importante a gente perceber que o grande vilão da história é o bloco de gelo à superfície da água com cerca de 18 metros ou o grande bloco de gelo submerso com cerca de 108 metros de extensão?

Titanic Iceberg | Books vs movies, Film, Books

O que compromete um relacionamento? O comportamento que está aparente, visível, que a gente percebe? Ou o que está abaixo?

Então que elementos são esses que realmente estão escondidos que muitas vezes faz com que a gente não reconheça um comportamento de um indivíduo?

O que leva uma pessoa a ser o que é?

Iceberg Comportamental

Todos os elementos submersos fazem o individuo se comportar de uma ou de outra forma. Então quando começamos a compreender todos esses elementos, a gente começa a entender que individuo é esse e porque ele se comporta dessa forma.

Percepção

“Nossa, eu percebi isso”… “Nossa, eu pensei nisso hoje porque eu tive essa percepção.

A percepção começa com uma sensação. Sensação é tudo o que a gente capta por meio dos nossos sentidos. É tudo o que eu vejo, tudo o que eu ouço, tudo o que eu posso degustar.

Todos esses sentidos trazem uma sensação pra mim que é diferente da sensação do outro. A gente pode até ouvir e ver a mesma coisa, mas não percebemos da mesma forma.

Percepção é quando a gente considera todos esses elementos que eu ouço, que eu vejo… e como eu decodifico, ou seja, como eu interpreto.

Então percepção é igual a sensação mais a interpretação. (como eu decodifico)

Por mais que as pessoas vivam as mesmas coisas, cada um traz uma bagagem e por isso tem percepções diferentes.

Expectativas

Temos muitas expectativas no nosso dia a dia. Expectativa significa estar na expectativa de, esperar, desejar, ter esperança.

Temos como costume ver aquilo que esperamos ver, e não ver aquilo que não esperamos ver… A nossa expectativa é influenciada por quem somos e pelo que já vivemos.

A cultura é determinante para o comportamento. E influencia fortemente nas expectativas das pessoas.

Sentimentos

Para falar de sentimentos, precisamos falar de emoção. Emoção é aquilo que te desperta.

O humano se constitui no entrelaçamento do emocional com o racional. Normalmente, vivemos nossos argumentos racionais sem fazer referência às emoções em que se fundam, porque não sabemos que eles e todas as nossas ações têm um fundamento emocional, e acreditamos que tal condição seria uma limitação ao nosso ser racional. Mas o fundamento emocional do racional é uma limitação? Não! Ao contrário, é sua condição de possibilidade.

Maturana, 1998. p. 18-19

Vejamos as 8 emoções primárias:

  1. Medo – varia da timidez ao terror;
  2. Raiva – varia da irritação à fúria;
  3. Alegria – varia da serenidade ao êxtase;
  4. Tristeza – varia do estado pensativo à melancolia;
  5. Aceitação – varia da tolerância à adoração;
  6. Aversão – varia do tédio ao ódio;
  7. Antecipação – varia da atenção à vigilância;
  8. Surpresa – varia da incerteza à estupefação.

Todas as outras emoções são variações dessas 8 emoções primárias. As emoções te levam ao sentimento.

Sentimentos são disposições emocionais de uma pessoa, em relação a um dado objeto ou indivíduo.

O sentimento é individual.

Como você reage diante das emoções que você sente?

Os sentimentos que temos pelas pessoas determinam a nossa compreensão de seus atos. Ou gostamos da pessoa, ou não gostamos da pessoa. Dessa forma, o comportamento que temos está diretamente relacionado ao sentimento que temos por aquela pessoa/objeto/marca.

Crenças e Valores

Crenças e valores compõem algo muito importante quando pensamos no comportamento do indivíduo.

Crenças são generalizações que fazemos a nosso respeito, acerca de outras pessoas e do mundo ao nosso redor. Elas são os princípios que orientam nossas ações. Geralmente, pensamos nas crenças como “tudo ou nada” e achamos que as coisas nas quais acreditamos são sempre verdadeiras.

Joseph O’Connor e John Seymour, Treinando com a PNL, 1996

Valores são as prioridades que damos às crenças. Existem crenças que julgamos mais importantes do que outras. São nossas prioridades comportamentais…

José Augusto Wanderley

Crenças e valores são determinantes para o comportamento de um indivíduo. As vezes, você pode até frustar uma expectativa, ou até mesmo a pessoa pode não gostar muito de você, mas se aquele indivíduo/marca é coerente com os seus valores, com as suas crenças há uma empatia maior.

Necessidades

As necessidades estão na base do Iceberg, porque elas têm um peso maior e determinante para o comportamento de um indivíduo.

Uma necessidade é, por definição, um estado de carência que é preciso ultrapassar ou satisfazer.

O ser humano age para satisfazer as suas necessidades, grandes impulsionadoras e motivadoras.

Hierarquia das necessidades de Abraham Maslow (1908-1970)

SerNecessidades de Auto Realização
Necessidade de Status e Estima
Ter (Ser)Necessidades Sociais (afeto)
TerNecessidades de Segurança
Necessidades Fisiológicas

Segundo o artigo “O Maslow desconhecido: uma revisão de seus principais trabalhos sobre motivação” (SAMPAIO, 2009) o próprio Maslow tratou de relativizar sua teoria da preponderância das necessidades. Após apresentar a categorização de necessidades, ele discute a fixidez de grau, afirmando o seguinte:

“Nós falamos muito de como esta hierarquia possui uma ordem fixa, mas finalmente isto não é tão rígido como nós sugerimos. É verdade que a maioria das pessoas com que temos trabalhado parece ter as necessidades na ordem que foi indicada. Contudo, há varias exceções.”

(Maslow, 1954)

Veja que a ordem pode variar de acordo com quem estamos conversando ou interagindo, por isso a necessidade de conhecer melhor o indivíduo.

Motivação

Então fazendo uma reflexão, temos que a Percepção, Expectativas, Sentimentos, Crenças/Valores e Necessidades são os grandes impulsionadores da motivação para agir de uma determinada forma. Só a ponta do Iceberg é o que eu visualizo, mas quando eu passo a compreender a sua realidade interna, eu consigo compreender com mais precisão o seu comportamento. Eu consigo ser mais empático, entendendo porque ele se comportou de uma ou de outra forma.

Comportamento (parte visível) = Realidade interna (parte invisível) + realidade externa (cenário/contexto)

O comportamento se adequa a depender do papel que o indivíduo exerce.

Por isso, a dica de hoje é:

O difícil não é viver com as pessoas, o difícil é compreendê-las.

José Saramago

Observações: Esse texto foi escrito com base em anotações na aula sobre Comportamento do Indivíduo da Professora Júnia Carvalha, do curso de Marketing Digital – Estratégias e Negócios da PUC Minas.

Fernando Carvalho

Fernando Carvalho

Graduado pela Universidade de Brasília - UnB, pós-graduado em Administração de Empresas, possui MBA em Gerenciamento de Projetos pela Fundação Getúlio Vargas - FGV e atualmente cursa Especialiazação em Marketing Digital: Estratégias e Negócios, na PUC Minas. Fernando tem bastante experiência na Gestão de Projetos Digitais. Mora em Brasília e atua como COO (Diretor de Operações) da EduQC, startup brasileira de Educação e Inteligência Artificial.

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