Falar de marcas é algo que está muito envolvido no nosso dia a dia. Para começar a falar do Conceito de Branding, veja uma de suas definições.

De acordo com a Resultados Digitais, o Conceito de Branding é:

O conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca. O objetivo do branding é despertar sensações e criar conexões conscientes e inconscientes, que serão cruciais para que o cliente escolha a sua marca no momento de decisão de compra do produto ou serviço.

Resultados Digitais

Também precisamos entender o conceito de Marca.

O que é uma marca?

De acordo com a American Marketing Association, uma marca é: um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo, destinado a identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de fornecedores para diferenciá-los dos outros concorrentes.

Não, marcas não são pessoas. Pessoas podem ser marcas, por exemplo, Neymar e Cristiano Ronaldo, eles carregam em seus nomes as suas próprias marcas. Porém, as Marcas não são pessoas.

Em uma pesquisa realizada pela CEB Survey, em 2011, foi constatado que 23% dos clientes possuem relacionamento com marcas e os outros não estão interessados.

Existem dois modelos para estabelecer relações com as empresas:

Modelo Relacional: Você tem uma expectativa de ter uma relação com a empresa ou com a marca, você quer tirar dúvida, pode precisar de assistência técnica, você quer que a marca se envolva na sua vida, ou você se envolva na dela.

Modelo Transacional: É quando você vai a um lugar, compra algum produto ou serviço e não quer muita conversa.

Nas redes sociais percebemos atualmente que muitas marcas querem se passar por pessoas, o que os consumidores querem ao entrar em contato com uma marca é que existam pessoas cuidando da marca e que cuidem de nós quando nós vamos nos relacionar com as marcas.

Isso não quer dizer que esperamos que as marcas sejam pessoas. Dessa forma, quando eu tenho um problema no meu cartão de crédito, por exemplo, e entro em contato com o Netflix, serei atendido por uma pessoa. Essa pessoa me trata com uma naturalidade que eu me sinto à vontade com aquela marca. Isso faz o consumidor sentir que aquela marca lhe conhece e que ela participe do seu dia a dia.

De acordo com o autor da Pesquisa CEB Survey, Caroy Mull as marcas deveriam se preocupar menos em querer se parecer com pessoas e mais em ter pessoas qualificadas para cuidar dos seus clientes, pessoas quem entendam as necessidades. que tenham agilidade e que saibam se relacionar com as pessoas principalmente no ambiente digital.

O que não é uma marca?

Não são produtos. Não são desenhos, não são slogans ou dizeres.

Nesse exemplo da Lacoste, a marca é um conjunto de significados. Não é um crocodilo costurado sobre uma camisa, mas o conjunto de significados nos quais o comprador pensa quando vê esse símbolo, associado às características tangíveis do produto e às satisfações mais imateriais, psicológicas ou sociais.

Simon Sinek fal que as pessoas não compram o que você faz, elas compram por que você faz isso.

Eles fez uma palestra no Ted Talk que foi grava em 2009, mas mesmo assim, ainda continua bem atual.

Nesse vídeo, Simon explica o Golden Circle (círculo de Ouro), onde ele explica como organizações e pessoas que inspiram tem algo em comum. Vale muito a pena assistir.

Circulo de Ouro (círculo dourado) de Simon Sinek

O cérebro humano tem a parte mais superficial, que é mais relacionado ao racional e a medida que você vai entrando, você chega nos aspectos mais ligados ao emocional.

Golden Circle de Simon Sinek

O que se sobrepõe nas decisões humanas são as emoções e não as razões. Simon diz que se você quer oferecer algo para alguém, você não deve oferecer um produto, nem como você faz aquele produto, mas você diz porque você faz.

Por que que a Natura faz produtos que evocam a Amazônia? que evocam o meio ambiente? E dizem que a mulher não tem idade para ser bonita, por que que a Natura faz isso? A Natura acredita na beleza da mulher seja em qualquer fase da idade, ela acredita que o Brasil tem potencialidades para que ela possa desenvolver produtos com aromas e cores diferentes. A empresa acredita nisso, então, ela pega essa crença que ela tem e consegue articular os seus processos e desenvolver uma linha extensa de produtos que vão agradar a consumidora.

A marca desenvolveu uma rede de consultoras, praticamente um exército, que geram uma proximidade muito grande com o universo feminino. Quando a consultora vende Natura, ela vende aquilo que a Natura faz, aquilo que ela acredita e não vende os produtos da Natura. Inclusive, a Natura cobra um pouco mais do que a média dos produtos vendidos no porta a porta, cosméticos de bem-estar no geral. As clientes se identificam com a causa da Natura e, por isso, adquirem os produtos.

Se você perceber as marcas que você mais gosta, você irá perceber que tem um fundo de “porquê” nessa relação. Você vai a um restaurante, existe uma gama de possibilidades, mas tem um que você sempre vai. Por quê? “Eu vejo que eles tem uma preocupação com a comida, eles gostam de me tratar bem, gostam de preparar o prato”

Um outro vídeo interessante sobre o tema, é o vídeo “Todo bebê é Johnson” que comentei nesse post.

Marcas criam diferenças

De acordo com Kevin Roberts, “as marcas foram desenvolvidas para criar diferenças entre produtos que corriam o risco de não serem vistos, como certas pedras no meio do cascalho. As comodities tomaram um soco no nariz”.

Quando você tem um conjunto de produtos, você olha as vezes na prateleira e você não vê diferença entre eles. Por isso, é preciso que eles tenham um sinal que os diferencie. Para que você olhe para aquele sinal e tenha tranquilidade em fazer a sua escolha.

Aqueles que se diferenciam, tem uma vantagem competitiva.

Se um comprador quiser racional, deve buscar informações em dezenas de locais de compra (físicos e/ou digitais) e comparar produtos e preços. Isso toma tempo! Nesse contexto, é irracional para um consumidor normal ser racional.

A proposta da marca para esse consumidor é de restringir a busca dele ao seu próprio catálogo: A marca vende uma certeza que dispensa a pesquisa e comparação.

Pelo seu peso, ela obtém representação mais forte nos pontos de venda – visibilidade maior.

A marca tira proveito das barreiras de acesso à informação e da impossibilidade ser racional. A notoriedade da marca permite associar um nome a um universo de necessidade e lembrar-se, com ou sem razão, daquilo que se acredita ter adquirido nas compras anteriores, o que aumenta as probabilidades de recompra e a fidelidade.

Jean Noel Kapferer fala que:

Uma marca existe quando há risco. Ao contrário, quando o risco desaparece, a marca perde sua utilidade e não será mais do que um nome sobre o produto: ela deixa de ser referência, guia e fonte do valor agregado.(…)

Jean Noel Kapferer

Para Kapferer, “a marca é, de fato, o ponto de referência de todas as impressões positivas e negativas formadas pelo comprador ao longo do tempo, quando encontra com os produtos da marca, sua rede de distribuição, seu pessoal, sua comunicação.” O que que é esse ponto de referência e essas impressões? Imagine que você chegue em um determinado consultório médico, que nunca estive lá. Eu vou começar a conhecer a marca daquele médico, a recepção reflete isso, se tem revistas, um ipad, se a secretária está uniformizada… em cada ponto de contato que eu tenho com a marca do referido médico, eu vou construindo um conjunto de impressões.

A experiência com o médico e com todos os pontos de contato é que vão formar o que é a marca para o consumidor. A marca se torna uma marca de valor, ou não, e por isso o cliente fideliza ou não com aquela marca.

Kapferer continua, “No seu nascimento, a marca nada vale – a não ser pelo custo do registro e os honorários dos escritórios de advocacia e de registro de marcas. Com o tempo, os investimentos financeiros e humanos, a regularidade da qualidade, a adaptação às novas expectativas e a proximidade (pela distribuição e pela comunicação) fazem com que o símbolo adquira sentido, através de um conjunto de informações duráveis e difundidas. À diferença da publicidade, que é rapidamente esquecida, a marca permanece na memória com as promessas que a ela são associadas pelo público.”

No livro Gestão Estratégia de Marcas, de Marcos Keller, ele define qual são os papéis das marcas paras as empresas:

Papéis das Marcas para as Empresas

  • Identificação para simplificar rastreamento
  • Proteção legal para aspectos exclusivos
  • Indicativo de qualidade para consumidores
  • Meio para criar associações exclusivas
  • Fonte de vantagem competitiva
  • Ativo para retornos financeiros

As pessoas não compram pelo preço. As pessoas entendem que comprar por um preço baixo vai ter um custo alto lá na frente. Elas usam marcas conhecidas. Você pode fazer uma escolha pelo preço considerando alguns produtos ou serviços que tenham qualidade parecida.Tendo qualidade parecida, você pode comprar o mais barato, mas de um modo geral, as pessoas buscam qualidade nos produtos e serviços.

O que muitas marcas fazem é tirar de você esse critério de comparação. A Brastemp, por exemplo, durante muitos anos usou a ideia de que “não tem comparação”, “não é uma brastemp”.

Dessa forma, esse processo se faz importante. Caso o cliente perceba isso como uma vantagem competitiva, ele vai lá e compra. Valor é aquilo que o cliente percebe e se dispõe a pagar.

Kapferer define as funções das marcas. Semelhante aos papéis, porém com uma divisão diferente.

Funções da Marcas

Essência da marca

  • De referência
  • De praticidade

Diminuição do risco

  • De garantia
  • De otimização
  • De personalização

Intimidade com a marca

  • De permanência
  • Hedonista
  • Ética

Uma vez que vimos os papéis das marcas paras as empresas, vejamos agora como são esses papéis em relação aos consumidores segundo Marcos Keller.

Papéis das Marcas paras os Consumidores

  • Identificação da origem do produto
  • Atribuição de responsabilidade ao fabricante
  • Redução de riscos
  • Simplificação do custo de busca
  • Vínculo com o fabricante do produto
  • Elementos simbólicos
  • Indicativo de qualidade

Dessa forma, vemos o quão importante é para o processo de compra o posicionamento e a percepção da marca para o consumidor.Por isso, é muito importante entender o Conceito de Branding e suas aplicações

Fernando Carvalho

Fernando Carvalho

Graduado pela Universidade de Brasília - UnB, pós-graduado em Administração de Empresas, possui MBA em Gerenciamento de Projetos pela Fundação Getúlio Vargas - FGV e atualmente cursa Especialiazação em Marketing Digital: Estratégias e Negócios, na PUC Minas. Fernando tem bastante experiência na Gestão de Projetos Digitais. Mora em Brasília e atua como COO (Diretor de Operações) da EduQC, startup brasileira de Educação e Inteligência Artificial.

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